Konkreta SEO-tips för B2B

Early to Rise AB - Konkreta SEO-tips för B2B 1

TLDR: En köpcykel inom B2B är ofta lång och komplex och köpare gör en hel del online research innan de kontaktar era säljare. För att lyckas med ditt SEO-arbete behöver du därför anpassa ditt innehåll efter de olika stegen i köpresan och de olika buyer personas som är inblandade.

Du vill framstå som en ”betrodd rådgivare” och det gör du främst genom att svara på de frågor som de buyer personas kan tänkas ha i de olika stegen.

B2B Marknadsföring och försäljning kan vara knepigt

Att sälja och marknadsföra inom B2B kan vara knepigt. Att köpa inom B2B likaså. En köpcykel inom B2B karaktäriseras bland annat av:

  • höga ordervärden, från tusentals kronor till miljonaffärer,
  • riskhantering, då köpet kan innebära risker för verksamheten, varumärket och köparens personliga karriär,
  • flera personer är inblandade i köpcykeln. Du har ekonomiska inköpare, den som skriver på avtalet, den som ska använda produkten, sen som ska installera och tillhandahålla intern service och support. Det är inte bara många som ska säga ”ja”, men det gäller även att undvika att få ett ”nej”,
  • köp inom B2B oftast ska integreras med and produkter eller delar i verksamheten,
  • ett problem kan ha flera möjliga källor och flera olika lösningar, vilket gör köpet mer komplext,
  • långa köpcykler, som en följ av ordervärde, komplexitet, antal personer inblandade i köpcyklen, riskhantering etc.

Marknadsföring, försäljning och köp inom B2B kan således sägas vara lite klurigt. Köpen föregås därför ofta av en hel del research. En stor del av denna research sker online, långt innan köparen ens kontaktar säljaren. Det är vad Google kallar zero moment of truth (zmot).

Så vad kan du som jobbar inom B2B göra för att påverka köparen? Det dryga messerschmidtsvaret är ”massor”.

Men ingen gillar en messerschmidt, så jag ska ge dig konkreta tips för SEO som kan hjälpa dig att tänka kring innehållet på din sajt så att du kan få in kvalificerad trafik och förhoppningsvis kvalificerade leads.

• Skapa innehåll för de olika stegen i köpresan
• Skapa innehåll för olika buyer personas, eller stake holders

Skapa innehåll som passar de olika delarna av köpresan

Vi talar om köpresan, säljcykeln, tratten, tofu-mifu-lofu… kärt barn har många namn. Oavsett vad du använder för modell eller vad du kallar den är det viktiga att tänka på att köparen går igenom olika stadier i sin köpcykel.

Nedan är ett fiktivt exempel. Låt oss säga att du säljer AI-baserade övervakningssystem för tillverkande industri. En potentiell kund är en mekanisk verkstad som har lönsamhetsproblem pga. för hög kassation.

  • Unaware – Köparen är lyckligt omedveten om att hon har ett problem som bör åtgärdas, eller att det finns förbättring som kan implementeras.
  • Aware – Köparen blir varse om att hen har ett problem som borde lösas. Hon inser att lönsamheten är för låg, men hon vet inte riktigt varför?
  • Problem Aware – Nu börjar köparen ringa in orsaken till problemet. Lönsamhetsproblemet kan bero på ett kvalitetsproblem i produktion där man kasserar alltför stora delar av produktionen.
  • Solution Aware – Ett och samma problem kan ha många lösningar. I fallet med undermålig kvalitet i produktion och för höga kassationer kan röra sig om dålig eller ojämn kvalitet på råmaterial, bristfällig utbildning bland personal, otydliga rutiner, maskiner som inte håller toleranser etc.

    Kunden känner till problemet de vill åtgärda, i vårt fall kommer man kanske fram till att det är svarvarna som tappar precision över tiden. Lösningar till problemet kan vara att köpa nya bättre svarvar, skaffa andra skär eller kanske införskaffa ett system med AI som känner av när skären börjar bli dåliga? Köparen väljer att investera i ett system som känner av när kvaliteten på skären börjar försämras.

  • Product Aware – Kunden undersöker och jämför potentiella leverantörer av övervakningssystem och skapar en ”short list” baserat på kriterier som är relevanta.
  • Most Aware – kunden har jämfört olika leverantörer och deras lösningar och är nu redo att slå till och kontaktar säljaren.

Ovanstående är bara ett förenklat exempel, men det belyser att köpresan kan vara komplicerad. Så vad har detta med SEO att göra? En hel del, för respektive steg i köpresan kan du nämligen skapa innehåll som positionerar dig som en betrodd rådgivare och potentiell leverantör.

Rent konkret skulle du kunna skapa innehåll i form av separata sidor, som:

  • Beskriver hur era produkter används inom olika industrier/vertikaler. Det kan var i form av ”information” där ni pratar om hur era lösningar är till nytta för de segment ni adresserar eller med kundcase och white papers.
  • Beskriver hur ni står i förhållande till alternativa lösningar. En konkurrerande lösning är nödvändigtvis inte är ett annat företag eller varumärke utan det kan även vara att ta fram en egen lösning, hitta ett sätt att jobba runt problemet eller att inte göra någonting alls. Ni vill få fram varför er lösning är bättre än alternativen.
  • Problem-Lösning där ni förklarar hur ett specifikt problem kan lösas med hjälp av era produkter eller tjänster.

Tänk på ”search intent”

När du skapar innehåll för de olika stegen kan det underlätta att tänka ”search intent”, jag vet inte riktigt vad man kallar det på svenska, som brukar delas in i fyra grupper:

  • Informational intent är sökningar som avslöjar att köparen befinner sig i början av köpresan. Dessa sökningar syftar till att orientera sig och lära mer om ett område. Det är smart att inte vara för krängig på sidor som fångar upp dessa sökningar då sökaren inte är redo att fatta beslut ännu. Med det sagt så kan du ändå ha visst mikrosälj i form av gated content, dvs. innehåll som kräver någon form av motprestation för att låsa upp. Denna motprestation är vanligtvis att fylla i ett formulär. Sökningar som passar i denna grupp är:
    • Hur gör man…
    • Det bästa sättet att…
    • Vad betyder…
  • Transactional Intent visar tecken på att man har kommit längre i köpresan men att man ännu inte är redo att slå till. Sökningar som passar in i denna grupp kan vara:
    • Recension av xyz
    • Omdömen om xyz
    • Topp tio…
    • Xyz vs. abc
  • Commercial intent är sökningar som passar i slutet av köpcykeln och som visar att besökaren är redo att fatta någon form av beslut eller göra en transaktion. Här har du råd att vara lite mer pushig och säljig, till skillnad mot andra typer av sökningar.
    • Köpa xyz
    • Kampanj på xyz
    • Fraktpris xyz
  • Navigational intent är sökningar där ditt varumärke eller produktnamn ingår. Köparen vet onekligen vad de letar efter och du bör ha sidor som leder sökaren till er.
    • Företagsnamn…
    • Modellnamn…

Skapa innehåll som passar olika roller i köpresan

Inom B2B är det är det i regel flera personer, eller funktioner, inblandade i en köpcykel. Det är ganska sannolikt att dessa har olika frågor de behöver få ha svar på.

En VD är mer intresserad av lönsamhet och strategisk riktning, en CTO bryr sig förmodligen bryr sig mer om hur pass väl en lösning passar in i it-policyn och en användare sannolikt vill vill ha något som är lättarbetat.

I den bästa av världar skapar du innehåll som adresserar respektive buyer personas, pains, gains and jobs to be done för relevanta steg av köpresan.

Sätt samman delarna i Excel

När du har en någorlunda klar bild över dina potentiella kunders köpresa och de personer som är inblandade i respektive steg kan du mappa upp sökord, köpcykel och buyer persona i Excel med kolumnrubriken som:

  • Nyckelord eller fras som är relevant
  • Sökvolym
  • Steg i köpresan
  • Persona som är inblandad
  • Landningssida

Du kan göra en hel del SEO-arbete själv

Bra SEO kräver nyckelordsanalyser för att hitta sökfraser som är relevanta för respektive steg i köpresan, har sökvolym och som är möjliga att ranka i position 1-5. Detta är ofta ett tidskrävande arbete som kräver erfarenhet och rätt verktyg, något som SEO-byråer hjälper till med.

Men jag brukar förespråka ”done is better than perfect” och du kan själv göra en hel del av detta analysarbete. Tre verktyg som du kan använda dig av för enklare nyckelordsanalys är:

  • Google Trends där du kan se hur olika sökningar trendar över tid,
  • Answerthepublic.com låter dig få exempel på sökningar som innehåller frågor, jämförelser, prepositioner etc.
  • Googles autocomplete och related searches.

Prioritera och Återanvänd innehåll

Det är lätt att bli överväldigad när man skissar upp sin matris med nyckelord, steg i köpresan och buyer personas. Hur i helskotta ska vi klara av att producera innehåll för allting?

Det är en fråga om att fokusera, prioritera, delegera och välja bort.

Fokusera på rätt steg och persona

Om ni har väldigt lite organisk trafik alls till er sajt kan det vara smart att jobba med mer allmänt innehåll som svarar mot ”informational intent”-sökningar där ni faktiskt har möjlighet att ranka i position 1-5. Denna typ av innehåll är ofta mer allmänt hållen och det är därför enklare att outsourca produktionen av denna typ av innehåll på frilansare på fiverr.com eller fatjoe.com.

Sökningar som har mer karaktär av ”commercial intent” eller ren produktinformation bör kanske hanteras med mer intern inblandning.

Av alla personer som är inblandade i köpcykeln är förmodligen inte alla lika viktiga, så även där har ni en parameter att styra innehållsproduktionen mot.

Återanvänd innehållet

Om du skapar bra innehåll, som svarar på relevanta frågor och tillför värde, kan du med fördel återanvända innehållet. Ett whitepaper eller video kan kosta en hel del att ta fram, men om du återanvänder innehållet i olika format och kanaler kan du få ner ”cost per use” rejält.

  • En videointervju med en kund, som skapas med lite planering, kan:
  • publiceras i sin helhet på er sajt och på youtube
  • kan användas i ett blogginlägg där innehållet kommenteras
  • delas upp i kortare 3-4 sound bites för enklare puffar på sociala medier och blogginlägg
  • användas i kundpresentationer eller på en mässa
  • användas i videoannonser, t.ex. displayannonser på Google ads eller som bumper ads på YouTube
  • användas som Poddcast med enbart ljud
  • transkriberas och användas som text i ett eller flera blogginlägg
  • användas för att ta skärmdumpar som kan användas stillbilder
  • Etc.

En filmproduktion kan med andra ord användas i många olika format och i olika kanaler, om man bara tänker till innan och fokuserar på hur innehållet ska leverera nytta till den som tar del av det.

Återanvänd innehållet. Igen och igen.

En sak som flera förbiser är att ett och samma blogginlägg kan återanvändas. Det är nämligen inte särskilt sannolikt att alla personer i din målgrupp ser vad du publicerar på LinkedIn, Twitter eller vilka kanaler ni använder. Genom att publicera innehåll på nytt ökar chansen att du når fler. Men finns inte risken att de som redan har sett det innan blir irriterade? Ja, kanske. Men om du skapar innehåll som genuint tillför värde ska det nog mycket till innan det skapar bad will hos de som redan har sett de tidigare inlägget.

Men hur gör man?

Det mesta är lätt i teorin, lite svårare i verkligheten. Som med mycket annat inom digital marknadsföring är det lätt att känna sig överväldigad över hur mycket som behöver göras. Jag brukar alltid avsluta mina presentationer med nedanstående budskap. Börja någonstans!

Digital Strategi B2B - Early to Rise

Känner du att du behöver hjälp att komma igång eller komma vidare är jag mer än villig att träffa dig för en diskussion om säljdrivande, no nonse marknadsföring. 

Vi använder cookies för att ge dig den bästa online-upplevelsen. Genom att godkänna accepterar du användningen av cookies i enlighet med vår cookie policy.

Privacy Settings saved!
Din integritet

När du besöker en sajt kan den spara information om dig och din webbläsare i en sk. cookie. Bestäm hur denna sajt får använda cookies.

Dessa cookies krävs för att sajten ska fungera och kan inte stängas av.

För att denna sajt ska fungera måste dessa cookies användas.
  • wordpress_test_cookie
  • wordpress_logged_in_
  • wordpress_sec

Vi använder Google Analytics för att få besöksstatistik och se hur sajten används.
  • _ga
  • _gid

Google Tag Manager används för att ge sajten nödvändig funktionalitet.

Decline all Services
Accept all Services