Köpresan, buyer’s journey

En köpare köper sällan din produkt oövertänkt, från en sekund till en annan. Istället går hon sannolikt igenom en process innan hon köper din, eller konkurrentens produkt. Hur många steg, vilka steg och under hur lång tid varierar. Det beror på industri, om det är B2C eller B2B, typ av produkt, priset på produkten, betydelsen av produkten, köparens kunskapsnivå, konkurrensens etc.

Men varför ska du bry dig om köpresan? Jo, du ska bry dig om köpresan för du måste hjälpa kunden igenom den så enkelt och snabbt som möjligt.

Den enklaste köpprocessen består av tre steg:

    • Medvetenhet --> Utvärdering --> Beslut

En kund blir medveten om ett problem och det faktum att hon bör göra något åt det. Därefter utvärderar hon olika lösningar och till sist fattar hon någon form av beslut. Antingen att köpa av dig, konkurrent eller kanske inte göra något alls.

En mer finmaskig köpcykel kan kanske bestå av följande steg:

  • Inte medveten om sina problem --> Medveten om problem --> motiverad att lösa problem --> Medveten om olika alternativ --> Förstår den lösning som behövs --> Beslut --> Beteende efter beslut

Du har fortfarande samma steg som finns i ”medvetenhet, utvärdering, beslut”, men I detta exempel har du även med steg för att göra den potentiella köparen medveten om att det finns ett behov att lösa. Ovanstående modell innehåller även ett steg efter beslut, eller köp för att göra användandet av produkten enklare och chanson för nöjdare kunder högre.

Hur dina kunders typiska köpcykel ser ut är något som du måste lista ut.

Anpassa kommunikationen för varje steg

Försäljning är lite som dejting. Om du hela tiden pratar om dig själv framstår du inte som någon intressant person. Om du istället ställer frågor och visar genuint intresse för din motpart vinner du förtroende och du har större chans att lyckas. Inom försäljning brukar man saga att det handlar om att bli “the trusted advisor”; den som köparen vänder sig till för att hon litar på dem. Ett sätt att bli ”the trusted advisor” är att svara på de frågor som köparen kan tänkas ha I varje steg I köpcykeln.

  Medvetenhet Utvärdering Beslut
Köparens mål Att se att det finns lösningar till identifierade problem Att få en djupare förståelse för vald lösning Säkerställa att de väljer rätt produkt
Informationsbehov Värden som kan uppnås om problemen kan lösas Produktfunktioner och egenskaper, priser etc. Om och hur produkten installeras och driftsättes
Nödvändigt innehåll Inspirerande videos, produktöversikt, FAQ, etc. Webinarier, kundcase, prisinformation, etc. Garantidokument, kundreferenser, site surveys etc.

 

För varje steg av köpcykel, oavsett hur du definierar den, söker den potentielle köparen svar på olika frågor, genom olika kanaler och i olika format. Du måste därför se till att tillhandahålla rätt information, vid rätt tillfälle, i rätt kanal och i rätt format. Ett och samma budskap, t.ex. ett snyggt produktblad, hjälper förmodligen inte kunden genom hela sin köpcykel.

I början av köpcykeln behöver du förmodligen tillhandahålla information som är av mer utbildande eller underhållande karaktär så att din potentiella köpare “råkar snubbla över det”, för risken är den att hon inte aktivt letar efter en lösning innan hon inser att hon faktiskt har ett problem. I detta skede kan det handla om att publicera en video (och eventuellt betala för trafiken) på LinkedIn.

I utvärderingsfasen behöver du hjälpa köparen att jämföra olika lösningar, på ett sådant sätt att din lösning framstår som den bästa. Nu kanske det handlar om “10 saker att tänka på när du köper en grunka” eller en ROI-uträkning.

I det sista steget, beslut, kan det vara är det viktigt att ta bort de sista frågetecknen och skapa tillräckligt med motivation till avslut. Ett tidsbegränsat erbjudande eller information om garantier eller instruktioner om hur lätt det är att komma igång kan vara det som krävs för dina kunder.

Ska man aldrig prata om produktspecifik information, “bits and bytes”? Jo, det ska du förmodligen göra, men du måste sätta det i ett sammanhang som innefattar köparens situation – vad är det för jobb de försöker utföra och vilka är de pains som de vill undvika och gains som de vill uppnå?

Under köpresan går du från breda målgrupper och underhållande eller utbildande information, och i slutet av resan till mer säljande och produktrelaterad information och mer avgränsande målgrupper; i bästa fall one-to-one.

OBS: Enligt Google och deras “zero moment of truth (zmot)” kommer dina potentiella köpare att påbörja sin köpresa lång innan de tar kontakt med ditt företag och dina säljare. Så mycket som 60-70% av en köpcykel är avklarad innan en potentiell köpare kontaktar er! Det betyder att du måste tillhandahålla information som svarar på kundens frågor, och inte enbart prata om hur fantastiskt ditt företag är eller produkternas specifikationer.

Gör resan så enkel som möjligt

Oavsett hur köpresan ser ut, är det ett jobb att göra resan så enkel som möjligt. Detta innebär att du måste ta bort all friktion som finns i varje steg och öka köparens motivation att gå vidare till nästa steg.

För att få en potentiell köpare att gå igenom köpcykeln måste du identifiera triggers som får dem att gå vidare till nästa steg. Med identifierade triggers kan du skapa specifika budskap och innehåll.

Om du har byggt ett väderträd, identifierar dina personas och skapa tydliga value propositions blir detta mycket enklare.

Överlämning till säljorganisationen

Så längre du inte säljer online måste du lämnar över kvalificerade leads till din säljorganisation. Den här överlämning kräver att du har en klar definition av vad ett kvalificerat lead är. Ju inte lämna över okvalificerade leads, det skulle bara skapa ett slöseri med tid, resurser och det skulle skada förtroendet mellan dig och säljorganisationen.

Lead nurturing för de köpare som inte är redo

För potentiella köpare som inte är redo att gå från ett steg till det andra måste på något vis bibehålla deras uppmärksamhet och intresse. Detta gör du genom så kallad lead nurturing. Lead nurturing är till för att ditt företag och dina produkter ska vara ”top of mind” hos köparen, så att när du väl är redo att köpa så ingår du i deras shortlist av potentiella lösningar och leverantörer.

En förutsättning för att du ska kunna jobba med lead nurturing är att du har köparens e-postadress. När du väl har detta kan du nurture dom genom köpcykeln med hjälp av referenscase, bloggar, nyhetsbrev, webinarier, etc.

Applikationer från leverantörer såsom Hubspot, Marketo, Mautic och Eloqua underlättar lead nurturing enormt.

Vi använder cookies för att ge dig den bästa online-upplevelsen. Genom att godkänna accepterar du användningen av cookies i enlighet med vår cookie policy.

Privacy Settings saved!
Din integritet

När du besöker en sajt kan den spara information om dig och din webbläsare i en sk. cookie. Bestäm hur denna sajt får använda cookies.

Dessa cookies krävs för att sajten ska fungera och kan inte stängas av.

För att denna sajt ska fungera måste dessa cookies användas.
  • wordpress_test_cookie
  • wordpress_logged_in_
  • wordpress_sec

Vi använder Google Analytics för att få besöksstatistik och se hur sajten används.
  • _ga
  • _gid

Google Tag Manager används för att ge sajten nödvändig funktionalitet.

Decline all Services
Accept all Services